- El mercadeo digital basado en celebridades de las redes sociales ha ganado un espacio como estrategia. La tarea no se reduce a consultar métricas sino también conocimiento profundo del producto, público objetivo, mensaje coherente y respeto a la audiencia
+SN. -Los influencers (la Real Academia Española sugiere usar «influente» o «influyente») existen desde tiempos remotos. Para Andrés Dielingen, se remonta al año 1500, o tal vez antes, cuando el boca en boca cumplía el cometido de circular noticias y temas diversos, y de otorgar credibilidad a comunicadores natos cuyas amplias y veraces conexiones eran su divisa. Hoy la tarea es la misma, pero las plataformas han evolucionado. Las redes sociales han abierto espacios enormes en la comunicación humana y han dado paso a nuevas formas de entender las audiencias.
Andrés Dielingen es un apasionado del mercadeo digital, egresado de la Maestría en Mercadeo del IESA y del programa de Estrategia Digital de la Escuela de Negocios Harvard, quien tras una amplia experiencia en el campo se convirtió en fundador y presidente de @LaFknAgencia. Como estratega digital ha ideado su estilo de trabajo al atender a importantes empresas como Netflix, Adidas, MTV, Amazon, DIAGEO, Pernod Ricard.
Dielingen presentó en el Club de Mercadeo del IESA su método de trabajo en un foro titulado «¿A cuánto el post? Marketing de influencers», en el que desmota mitos y allana el camino con técnicas para las estrategias de negocio en el mercadeo digital. Para el experto, el problema no es preguntar a cuánto el post y lanzar un valor, sino construir relaciones duraderas con los clientes, con creadores de contenido, con influentes. «Quiero que de aquí salgan a construir esa relación duradera con los influenciadores para que sus campañas tengan el mejor resultado». Afirma Dielingen—; que se quiten el chip de la cabeza de medir todo por seguidores, y se enfoquen en métricas importantes que no sean de vanidad. Deben entender cuál es la fuente de influencia y los diferentes tipos de influenciadores.
El dilema de ser o no ser
El problema de determinar «¿A cuánto el post?» no es más un camino. Para Dielingen, la pregunta representa una terrible concepción de la industria de los influencers, en un mundo donde el crecimiento de los creadores de contenido se multiplica a pasos agigantados, y se le da valor según una serie de características que deben cumplir para considerarseles autoridades.
Dielingen ofreció cifras de la industria de generadores de contenido, que ha llegado a valorarse desde 2016 hasta ahora en 16.400 millones de dólares. Solo en Latinoamérica existen unos doce millones de influentes. Esta valorización va incrementando porque hay mayor demanda de marcas, empresas o influencers que quieren trabajar con creadores, y, por otro lado, pequeños negocios que quieren pautar con influentes, por ser un camino para construcción de marca, visibilidad y crecimiento de sus negocios.
¿Por qué es tan importante esta industria? ¿Por qué a las marcas les parece tan atractiva? Según el estratega digital, el 92 por ciento de los consumidores confían en las recomendaciones de las personas que siguen en las redes sociales, el 82 por ciento de los usuarios realizan una acción por recomendación de un influente y el 72 por ciento de los consumidores admiten que confía en las opiniones de sus amigos.
¿A quién elegir?
Una vez conocidas las dimensiones, características y elementos del mercado digital, la clave para comenzar una campaña de mercadeo de influencers es no dejarse estafar por falsos influentes (#fakefluencers), a quienes Dielingen sabe rastrear. Son personas que compran audiencia e interacciones, para decir que tienen influencia. Sin embargo, sus malas prácticas solo atentan contra ellos mismos.
¿Importa el número de seguidores (followers) ? Para Dielingen, no; considera que es una métrica de vanidad que no refleja la capacidad para tener impacto sobre una audiencia. Dielingen ejemplifica con Kanye West, un superproductor de música y un duro en la moda, que pese a su increíble número de seguidores obtuvo tan solo el 1,3 por ciento del voto de sus seguidores en las elecciones presidenciales de Estados Unidos en 2020. «Zapatero a su zapato». West no hizo su audiencia basando su contenido en el tema político. Ese es el error: su audiencia le dio «seguir» por su desempeño como artista y por su moda.
El experto insiste en que el influente elegido para la campaña debe ser una autoridad en la materia que comparta con su comunidad, verdadero y principal valor de un influente, toda vez que es capaz de cambiar hábitos de consumo, intenciones de compra y opiniones de sus seguidores. Un actor de las redes sociales debe contar con experiencia, familiaridad, cercanía y credibilidad. Debe tener compromiso y respeto real por sus seguidores y debe cuidar sus relaciones y decisiones.
Otro ejemplo mencionado por Dielingen es SaschaFitness, una conocida creadora de contenido venezolana, a quien considera una «verdadera influencer». SaschaFitness se ha dedicado a documentar sus rutinas de entrenamiento y nutrición, y se ha negado sistemáticamente, desde sus inicios, a hacer publicidad en las redes sociales. No obstante, induce al movimiento cada vez que recomienda o usa algún producto. Hoy SaschaFitness cuenta con 5,5 millones de seguidores y posee su propia marca de suplementos alimenticios.
Armar la estrategia
El método de trabajo diseñado por Andrés Dielingen para emprender una campaña tiene pasos clave que determinan el éxito de un esfuerzo digital. Definir el objetivo es el primer paso: debe ser realista según 1) percatación para construcción de marca para contactar una audiencia nueva y lograr que fije en su mente el mensaje de la marca; 2) crecimiento, si la idea es ampliar la comunidad; y 3) ventas en el comercio electrónico.
Una vez claro el objetivo de la campaña, el segundo paso es medir la alianza estratégica para determinar su efectividad. Según el objetivo recomienda las herramientas: Google Analytics, Inconosquare, Instagram Insights, Promo Codes, Ninjalytics y Hypeauditor.
La selección del perfil del embajador de marca es el siguiente paso. El experto recomienda una mezcla de perfiles nano y micro para lograr mejores resultados. Insiste en calcular el promedio de la tasa de interacción (engagement rate) del personaje escogido, quien debe estar en sintonía con el producto y tener trayectoria y experiencia.
Finalmente se debe manejar la negociación y los reportes; fases que exigen métricas personales y reportes diarios de publicación.
Coordenadas
Con informacion de NP de Érika Hidalgo López
