- El marketing tradicional está muerto; los métodos antiguos de publicidad ya no son tan efectivos
+SN.- La neurociencia es la nueva frontera del marketing. Al comprender cómo funciona el cerebro humano, las empresas pueden desarrollar estrategias de marketing más efectivas que influyan en la toma de decisiones de los consumidores. Los mejores emprendedores y vendedores entienden que existe un lado emocional y otro lado lógico en el cerebro para tomar una decisión de compra.
La neurociencia es el estudio del sistema nervioso el cual está compuesto por el cerebro, la médula espinal y las redes de células nerviosas sensitivas o motoras, llamadas neuronas, en todo el cuerpo. Su objetivo es comprender cómo funciona este sistema para producir y regular emociones, pensamientos, conductas y funciones corporales básicas, incluidas la respiración y mantener el latido del corazón.
Sobre el significado de neuromarketing, Wikipedia dice: «El neuromarketing es un campo de comunicación de marketing comercial que aplica la neuropsicología a la investigación de mercado, estudiando la respuesta sensoriomotora, cognitiva y afectiva de los consumidores a los estímulos de marketing. Los beneficios potenciales para los profesionales del marketing incluyen campañas y estrategias de marketing más eficientes y efectivas, menos fracasos de productos y campañas y, en última instancia, la manipulación de las necesidades y deseos reales de las personas para satisfacer las necesidades y deseos de los intereses de marketing».
Hay un punto importante a considerar: el cerebro humano siempre desea y está programado para buscar recompensas. Experimenar algo placentero libera dopamina, un neurotransmisor que hace sentirse bien. Utilizar imágenes atractivas, efecto Wow o música pegadiza para desencadenar liberación de dopamina, hace que los consumidores sean más propensos a comprar el producto anunciado.
Las marcas pueden utilizar las emociones para influir en la toma de decisiones de los consumidores, porque cuando se sienten felices, tristes, enojados o asustados, es probable que tomen decisiones impulsivas. Un anuncio que evoque sentimientos de nostalgia puede provocar que el consumidor adquiera un producto que le recuerde a su infancia. Es por ello que las historias son una forma poderosa de conectar con las emociones; cuando se escucha una historia, el cerebro libera oxitocina, neurotransmisor que hace sentir empatía y conexión con los demás. Contar cómo un producto ha ayudado a otras personas, motiva su compra. Cuando una marca realmente predica con su ejemplo, los consumidores experimentan diferencia positiva al comprarla; de esta forma comunicar su propósito resulta poderoso especialmente si está envuelto en una narración efectiva y emocional.
Las experiencias memorables producen influencia en la toma de decisiones mas que las simples campañas publicitarias. Realizar eventos, concursos, o incluso simplemente proporcionando un excelente Servicio al cliente consigue la cercania con el cliente.
De acuerdo a Brainfluence: 100 Ways to Persuade and Convince Consumers with Neuromarketing de Roger Dooley «El neuromarketing es la aplicación de la neurociencia y la ciencia cognitiva al marketing. Esto puede incluir investigaciones de mercado que intentan descubrir las necesidades, motivaciones y preferencias de los clientes que los métodos tradicionales como las encuestas y los grupos focales no pueden revelar. El neuromarketing puede incluir la evaluación de publicidad específica, marketing, empaques, contenido, etc. para comprender de manera más precisa cómo reaccionan los clientes a nivel no consciente. Y, puede incluir la aplicación del conocimiento obtenido de la investigación en neurociencia y ciencia cognitiva para hacer que el marketing sea más efectivo sin probar anuncios específicos u otros materiales. A veces se utiliza «neurociencia del consumidor» como sinónimo de neuromarketing».
El neuromarketing presenta tres direcciones: el neuromarketing auditivo, el neuromarketing visual y el neuromarketing kinestésico. Sus técnicas se utilizan en publicidad, marketing y ventas para acercarse al usuario, provocar una conexión con el cliente, hacer sentir una experiencia y estimular las ventas. Los defensores del neuromarketing destacan que la exposición a marcas, propagandas y otras estrategias de marketing produce
- Resultados medibles y científicos porque se pueden reproducir múltiples veces y obtener el mismo resultado con diferentes sujetos.
- Permite conocer lo que verdaderamente pasa por el pensamiento; los sensores detectan qué zonas del cerebro se activan ante un estímulo x, siendo más preciso que la propia «sinceridad» del sujeto al mostrarle el estímulo.
- Funciona casi al 100% sin tener que practicar ensayo y error, con el coste que implica.
En cambio, sus detractores argumentan que:
- Es poco ético ya que no es necesario engañar al consumidor con técnicas para tratar que «caiga» en trampas.
- Las herramientas empleadas deben ser utilizadas por médicos neurocientíficos y sus insights analizados por expertos de la materia.
- Se vende como psicología aplicada donde a «río revuelto, ganancia de pescadores» se aprovecha el desconocimiento para dar gato por liebre
En definitiva sólo es Neuromarketing aquella muestra que utiliza técnicas de neurociencia con la finalidad de mercadotecnia; cuando ello no está presente, se trata de un buen intento psicológico para conseguir ventas aplicando estrategias psicológicas claves para inducir el consumo como:
- Prueba social: La recomendación o experiencia de otros clientes genera confianza y credibilidad en la calidad del producto o servicio.
- Escasez: El sentimiento de perder algo acelera el proceso de compra, por el arrepentimiento de no haber tomado decisiones a tiempo.
- Paradoja de elección: Cuanto mas opciones se ofrezcan al cliente, habrá menos probabilidad de selección.
- Urgencia: Cuando no existe limitación de tiempo, el proceso de venta no es rápido.
